Халлю: как и почему южнокорейское кино и кей-поп стали такими популярными

В 2019 году «Паразиты» южнокорейского режиссёра Пона Чжун Хо стали первой в истории неанглоязычной картиной с двумя «Оскарами»: за лучший фильм и лучший международный фильм. Через два года сериал «Игра в кальмара» Хвана Дон Хёка стал самым популярным шоу Netflix – меньше чем за месяц его посмотрели больше 110 миллионов пользователей. Девять эпизодов про игру на выживание в год выпуска принесли стримингу 891 миллионов долларов.
В сентябре 2022 года один из старейших музеев Европы – лондонский Музей Виктории и Альберта – на девять месяцев открыл выставку, посвященную южнокорейской культуре: от коллаборации дизайнера Джи-Вон Чой и Adidas и творчества кей-поп гёрл-группы Aespa до живописи XIX века из архива Сеульского национального университет и «Игры в кальмара». Вопрос, которым задаются создатели выставки: как южнокорейская культура влияет на глобальные творческие индустрии?

Вопрос которым задаемся мы: с каких пор старейшие музеи Европы посвящают корейскому кей-попу почти круглогодичные выставки, а южнокорейское кино завоевывает первые позиции глобальных рейтингов?

한류

В 2021 году Оксфордский словарь английского языка добавил в последнее издание корейское слово 한류 – hallyu (халлю). Буквально оно переводится как «корейская волна» и означает рост международной популярности всего корейского: музыки, игр, моды, товаров, еды и культуры в целом.

Кино и сериалы – тоже звезды южнокорейского экспорта. Анупам Трипати, актер сериала «Игра в кальмара», считает, что у Южной Кореи есть все шансы стать следующим Голливудом, если индустрия притянет зарубежных кинематографистов. Многие говорят о том, что Южная Корея – уже Новый Голливуд.

Порой кажется, что так и есть. Пока американская – «главная» – киноиндустрия мира зацикливается на легко монетизируемых банальных сюжетах и спецэффектах, корейские режиссеры привносят в кино то, что ему по-настоящему идет: крепкие истории, героев-безумцев, эксперименты с жанрами, нравственные вопросы, драматизм на грани.

Так было не всегда.

Кино Южной Кореи до 90-х

Поначалу с кино у Южной Кореи было не очень, как и с другими креативными индустриями. Кинематограф как явление пришел сюда позже, чем в западные страны и контролировался страной-оккупантом Японией. Локальным авторам разрешалось снимать только мелодраммы и костюмированные драмы на «правильные» темы. Когда с появлением звукового кино на экранах впервые прозвучала южнокорейская речь, оккупационное правительство решило выводить на экраны только японоязычных актеров и актрис с японскими фамилиями.

С началом холодной войны, когда северная часть страны оказалась под влиянием Советского союза, а Южная – под влиянием Америки, ситуация ухудшилась.

После гражданской войны 1950-х, в ходе которой Корея разделилась на Северную и Южную, ненадолго наступил «золотой век» южнокорейского кино. В эти годы страна переживала короткое «Чудо на реке Хан» – сверхбыстрый экономический рост. Режиссеры получали финансирование от правительства и зарубежное оборудование по гуманитарным программам. Киноиндустрию освободили от налогов. Тогда появились классические корейские фильмы «Рука судьбы» (1954), «Янсандо» (1955), культовый триллер «Служанка» (1960) и другие. По всей стране открывались кинотеатры, а их посещаемость била рекорды.

При этом политический беспорядок и экономическая нестабильность, порожденные войной, никуда не исчезли. Наоборот, они нарастали и привели к государственному перевороту в 1961 году. На следующие двадцать лет страну вновь захватила диктатура в лице генерал-майора Пак Чон Хи.

К этому моменту Южная Корея была беднее северного соседа. Новый план по выходу из кризиса включал в себя модернизацию семимильными шагами, развитие экспорта и восстановление корейской идентичности. Пак Чон Хи установил план на 15 коммерческих фильмов в год и спонсировал кинематографистов. Но кино, как это нередко бывает в диктаторских режимах, ограничивалось цензурой. Люди неохотно шли в кинотеатры, авторское кино уходило в подполье.

В начале 1980-х одно диктаторское правительство сменилось другим. Первым делом новый генерал-майор – Чон Ду Хван – жестоко подавил восстание студентов и профсоюзов в Кванджу. После он решил реанимировать свой образ с помощью культуры. В кинотеатрах впервые за долгое время появились оппозиционные фильмы: например, «Прекрасный ветреный день» (1980) Ли Чанг Хо. А еще – очень много эротики, так как правительство оказалось довольно толерантным к теме секса.

Эта либерализация кинорынка открыла двери даже Голливуду – в стране сняли квоты на показы зарубежного кино, и в течение следующих нескольких лет в Южной Корее открылись филиалы крупнейших американских студий: 20th Century Studios, Warner Brothers, Columbia, Walt Disney. Когда в 1994 году почти 80% южнокорейского рынка захватит американское кино, правительство снова вмешается – на этот раз с идеей, которая сработает.

Мягкая сила

В 1994 году президент Южной Кореи Ким Ён Сам узнал об общих доходах от спилбергского «Парка Юрского периода» – они превысили прибыль от продаж автомобилей Hyundai. Это навело правительство на мысль о «мягкой силе» – популярной в Южной Корее концепции о влиянии страны на мир не через насилие и борьбу, а с помощью экспорта культуры и развлечений.

Во второй половине 1990-х годов эта идея отразилась на действиях властей: киноиндустрии разрешили брать кредиты и привлекать капитал крупных компаний. Это повысило конкуренцию, и продукты стали более качественными. В 1996 исчезла цензура. Появился Пусанский кинофестиваль, который дальнейшем помог Южной Корее продвигаться на международных рынках. В 1998 году Министерство культуры Кореи стало предоставлять колледжам и университетам стипендии и оборудование для развития факультетов культурной индустрии. Количество таких отделений по всей стране выросло почти с нуля до трехсот.

Парадоксальным образом киноиндустрии помог и большой азиатский кризис 1997 года, разрушивший корейскую экономику – новые предприниматели ушли в индустрию развлечений и бизнес, связанный с информационными технологиями. Развитие обеих сфер быстро восстановило страну после кризиса.

Южнокорейское кино второй половины 90-х и начала нулевых откликается на изменения и первым делом рефлексирует собственную историю: на экраны выходят социально-политические, критические и исторические фильмы, картины о статусе женщин в обществе, психическом состоянии жителей страны. Громкие фильмы эпохи: «Объединенная зона безопасности» (2001) Пак Чхан Ука о пограничной зоне между югом и севером, «Сильмидо» (2003) Кан У-сока о диверсантах, которые должны убить Ким Ир Сэна, «38-я параллель» (2004) Кан Дже Гю о гражданской войне 50-х годов.

Первый местный высокобюджетный блокбастер «Шири», (1999) собрал более $11 млн, обогнав голливудский хит всех времен и народов «Титаник». Фильм рассказывает о противостоянии демонического и беспощадного киллера из Северной Кореи и агентов южнокорейского комитета госбезопасности – это одна из первых попыток поговорить на сложную тему воссоединения некогда единой страны.

Халлювуд

XX век усложнил культуру Южной Кореи и научил ее быстро адаптироваться: оккупация, диктатура, экономические кризисы и взлеты – страна находит способы развития и осмысляет произошедшее. Поддержка государства дала авторам возможность творить качественно и масштабно. Технологии и долгожданная свобода в выборе тем, сюжетов и форм подстегнули эксперименты. К началу XXI у Южной Кореи было всё для жизни в новом мире: скорость, самобытность, технологичность, индустрия, свобода, таланты, деньги.

Первыми популяризировались тв-продукты. Уже к середине нулевых корейские тв-драмы завоевали Восточную Азию. Настолько, что вдохновленные корейскими шоу азиатские (прежде всего, японские) женщины массово отправились в Южную Корею в поисках любви. Сериалы вроде «Чумон» (2006-2007) покорили мусульманский мир. Южная Корея пыталась влиять даже на закрытую Северную: в 2012 году Пак Кын Хе, президент страны, планировал выделить порядка 2% национального бюджета на развитие культуры и культурного обмена со страной, поглощенной тоталитаризмом.

К середине нулевых у Южной Кореи были все еще прохладные отношения с западным миром – несмотря на присутствие отдельных режиссеров на международных фестивалях, Америка и Европа неохотно принимали новую культуру. Но и это быстро изменилось.

Если первая халлю ассоциировалась с популярностью сериалов у восточно-азиатских стран, то халлю 2.0, начавшаяся в 2007 году – это заслуга ютуберов. Как предполагают многие эксперты, если бы не YouTube, то мы с вами ничего бы не узнали про кей-поп – изначально музыку протеста против японской оккупации, после – оптимистичный микс из корейского народного творчества и западных музыкальных технологий, а сегодня – глобальную индустрию, завоевавшую сердца. Особенно сердца зумеров.

Кей-поп

В конце нулевых многие южнокорейские авторы – прежде всего, кей-поп-исполнители – игнорировали традиционные медиа и диджеев, отказывающих им в трансляциях, и врывались в YouTube с вирусным контентом. Они быстро осваивали форматы, подходящие для платформы, регулярно производили контент, плотно общались с аудиторией и экспериментировали. Вложения окупились быстро.

Вы наверняка помните «Gangnam Style» – заводной и слегка психоделический клип кей-поп рэпера Psy из 2012–2013 годов. Это видео стало первым на YouTube с более чем миллиардом просмотров и породило масштабную волну воспроизведений, цитат и мемов. На момент написания этого текста у видео 4 575 412 263 просмотров.

Творчество Psy – скорее пародия на кей-поп, который заточен на создание шоу, видеоконтента и айдолов – звездных исполнителей, по которым публика сходит с ума. Но именно с «Gangnam Style» началась мировая слава этого музыкального жанра, превратившегося в сверхпопулярную международную субкультуру. Сегодня кажется, что кей-поп и современная экономика внимания, где корпорации, видео с котиками и фестивальное кино борются за ограниченное внимание публики в едином онлайн-пространстве, просто созданы друг для друга.

После халлю 2.0, связанной с YouTubе, мир охватила халлю 3.0 – нынешняя волна. В ее росте поучаствовали карантин и две платформы с большим капиталом и отлаженными алгоритмами анализа интересов аудитории: Tik-Tok и Netflix. Соцсеть нарастила аудиторию корейского контента до немыслимых масштабов и еще сильнее привязала фанатов к айдолам, а стриминг инвестировал в корейскую продукцию больше миллиарда долларов – крупнее только его вложения в контент США. В 2021 году Южная Корея стала вторым по величине поставщиком контента для Netflix.

Идея «мягкой силы», на которую когда-то сделало ставку южнокорейское правительство, оправдала себя. Один только бойз-бэнд BTS приносит стране около 5 миллиардов долларов в год – около 0,5% всей экономики страны.

Чем же так «цепляет» южнокорейский контент? Разбираем на примере кей-попа и южнокорейского кинематографа.

Вирусность

Главные хиты последнего десятилетия, будь то клип «Gangnam Style», сериал «Игра в кальмара» или творчество группы BTS, перенасыщены яркими, часто сюрреалистичными, запоминающимися образами и выразительными эмоциями. Особенно ярко это выражает кей-поп – как мы уже писали выше, вирусность – органически присущая ему черта.

К тому же благодаря исторической чувствительности к изменениям, авторы Южной Кореи быстрее остальных откликаются на тренды или даже задают их, улавливая траектории зрительского интереса. Плотная связь с фанатами гарантирует авторам скорую обратную связь.

Фан-ориентированность

Южнокорейский контент существует в рамках фанатских микро-вселенных. Его звезды, особенно айдолы, глубоко погружают фанатов в свою личную жизнь. Так они эксплуатируют парасоциальность – феномен, при котором человеку кажется, что он знает своего кумира, как лучшего друга, и что они, в общем-то, дружат.

Психологическая связь односторонняя, но фанаты чувствуют влияние на кумира и ответственность за него: они поддерживают звезду или любимый контент лайками, комментариями, просмотрами и покупками. Как говорит Стейси Ванек Смит, ведущая подкаста The Indicator From Planet Money, о главной южнокорейской кей-поп группе: «фанаты покупают все, к чему прикасается BTS. А BTS касается многих вещей».

Впрочем, парасоциальная связь вскоре может стать чуть более социальной. Южнокорейские компании, например, DaL LaLa Network, уже запускают платформы, где фанаты непосредственно решают, что их кумиры будут рекламировать, за сколько и кто именно этими кумирами станет.

*Кстати, зумеры

Вирусность, фан-ориентированность, заточенность под популярные онлайн-площадки, яркость контента и «близость» южнокорейских звезд – все это совпадает с предпочтениями зумеров. Самым ненасытным в цифровом плане поколением, уже задающем тренды в бизнесе, маркетинге и культуре. Если зумеры – это наше настоящее и будущее, то и южнокорейский контент с нами надолго.

Экспрессия и эмоции

Часто герои южнокорейского контента, особенно кино и сериалов, эмоциональны и вспыльчивы. Вот они спокойно сидят за столом, но уже через минуту все участвующие не говорят, а кричат, не плачут, а рыдают навзрыд, не дерутся, а идут в последний смертельный бой.

Возможно, корни этой любви к избыточному драматизму уходят в перенасмотренность фильмами категории «Б», которые долго были единственной доступной формой самовыражения для национального кино. Или в популярный в корейской культуре шаманизм с его техниками экстатического выхода за свои пределы – кто знает.

Непредсказуемость

Южнокорейские авторы – мастера смешивать жанры и интонации. Никогда не знаешь, с чем ты имеешь дело, что бы ни было заявлено на афише. Комедия соседствует с триллером, черный юмор – с трагедией, мелодрама – с фасом. А любимый авторами сюрреализм лишает последней возможности что-либо предугадать.

Разговор о проблемах и защита слабых

Почти каждый фильм Южной Кореи рассказывает о какой-то социальной или политической проблеме: экономическом неравенстве и угнетении, («Игра в кальмара»), школьном буллинге и рабочем рабстве («Таксист», 2017), сексуальном насилии над детьми и людьми с инвалидностью («Суровое испытание», 2011). Многие фильмы отсылают к реально произошедшим событиям, открыто критикуют мир и громко озвучивают вопросы, на которые страшно получать ответ.

Впрочем, иногда ответы находятся. Например, после выхода фильма «Суровое испытание», основанного на истории насилия в интернате Кванджу Инхва, в стране поднялась волна негодования, дело о педофилии возобновили и пересмотрели, институцию закрыли и даже изменили Уголовный кодекс с учетом прецедента.

Насилие

Граждан Южной Кореи наблюдатели часто характеризуют как миролюбивых и милых, а вот южнокорейское кино – как изобилующее насилием и жаждой мести. Возможно, секрет этой дихотомии в популярности среди южнокорейцев, с одной стороны, конфуцианства и буддизма – философий, подразумевающих строгую поведенческую регуляцию. А с другой, в десятилетиях жизни под гнетом войны и деспотичных властей без возможности расквитаться с источниками зла напрямую.

Так или иначе, избыточное экранное насилие – хороший союзник в кинодраматургии и современном мире, где для агрессии остается все меньше легальных мест.