Сергей Корнихин «Как работает маркетинг авторского кино и сериала»
Чем отличается маркетинг сериала и фильма? Продвижение кино в России — довольно специфическая задача, значительная часть аудитории заглядывает в кино без определенной цели, для того чтобы весело провести свободное время с друзьями. Фильм, который есть в расписании кинотеатра ближайшие полчаса, станет их выбором. Задача маркетолога в этой ситуации сводится к тому, чтобы выбор пал именно на конкретный фильм. Узнавание, ассоциации и эмоциональный фон заставляют вспомнить человека о картине. У телесериала форма потребления совсем другая. Зритель переключается между каналами, и маркетологу нужно добиться «узнавания» продукта среди других.
Кейс «Юморист».
«Юморист» Михаила Идова — авторский проект. Фильм про вымышленного советского сатирика в доперестроечную эпоху, со сложными взаимоотношениями с действующей властью. Авторское кино — это почти всегда ограниченный бюджет, но ситуация с «Юмористом» была особенно непростой. Фильм во многом ориентирован на взрослую аудиторию 35+, у которой на постсоветском пространстве не сложилась привычка ходить в кино.Активные moviegoers в России — это аудитория от 15 до 25 лет. Задачей маркетинга было ухватиться за какую-то эмоцию молодого поколения, поэтому центральным сообщением стала история о протестном настроении, столкновения таланта с властью. Вся маркетинговая компания «Юмориста» похожа на выигрыш в лотерею, потому что удалось завоевать внимание к проекту лидеров мнений без большого бюджета на продвижение. Рэпер Face, Юрий Дудь и Данила Поперечный почти на голом энтузиазме согласились поучаствовать в продвижении продукта. В результате — в цифровом прокате фильм собрал гигантские цифры, а в кинотеатрах успешно выступил как второй фильм уикэнда.
Еще на этапе производства надо определить, кто целевая аудитория проекта и какую эмоцию мы должны ей передать. Авторское кино изначально производится так, чтобы минимизировать все затраты. Инструментом маркетинга в этом случае становятся фестивали, где критики транслируют своей аудитории: «Это искусство, нужно смотреть».
Кейс «Толя Робот».
«Толя Робот» — это горизонтальный сериал, сюжет которого развивается от серии к серии, без клиффхэнгеров и пересказа предыдущих серий. Этот сериал был произведен для онлайн-платформы формата HBO, где после первой серии создается определенный ажиотаж вокруг события, обсуждение, так называемый water cooler effect. Но так вышло, что на этапе производства проектом заинтересовался федеральный ТНТ, поэтому важно было грамотно продумать его продвижение. В касте такого проекта должны быть задействованы люди, которые известны максимально разнообразной аудитории. Участие Жени Кулика (ок. 4 млн. подписчиков в Instagram*), Фёдора «FEDUK» Инсарова, Макса Фадеева — всё это должно быть прописано еще в сценарии. Позиционирование контента происходит непосредственно между телеканалом и продюсером. «Толя Робот» — специфический проект о главном герое с ограниченными возможностями. Возможные сценарии позиционирования в случае непростой социальной проблематики: виктимизация (вызвать жалость к проблеме), нормализация («люди с ограниченными возможностями — такие же, как мы») и героизация («это не просто человек, а супергерой»). Выбор пал на марвеловское, героическое позиционирование. И в ТНТ поверили в такую историю. Правила успешного планирования маркетинговой компании:
- Необходимо знать время и место выхода продукта (ТВ, онлайн-платформа, кинопрокат);
- Маркетинг фильма или сериала стоит начинать на этапе написания сценария;
- Нужно знать, как и где продукт найдет свою аудиторию;
- Лидеры мнений должны продвигать то, за что сами болеют. Аудитория чувствует неискренность.
- Планировать второй сезон нужно еще на этапе создания первого. Платформа успешный сериал закажет раньше, чем успеет выйти в эфир первый.
